La Française des jeux forcée d’hybrider ses jeux entre point de vente et mobile

cecile lage de la fdj

L’essentiel du chiffre d’affaires de la Française des jeux provient de ses 30 000 points de vente. L’entreprise veut les protéger tout en accroissant la part du digital et en séduisant de nouveaux clients. Elle crée des jeux sur mobile amenant à passer en point de vente, tout en rénovant l’expérience dans les bar-tabac-presse qui manquent sérieusement de glamour.

A peine 14% du chiffre d’affaires de la Française des jeux devrait être lié au digital en 2018, ce que la Française des jeux appelle « les mises numérisées » car elles s’appuient sur un service digital, en partie ou totalement.

Objectif de 20% en 2020

Ces mises numérisées pesaient environ 500 millions d’euros en 2017 par rapport à 15 milliards d’euros de mises en tout pour la FDJ (Française des jeux). L’entreprise cible 20% de mises numérises en 2020 tout en voulant faire venir plus de clients en point de vente car elle estime primordial de protéger son réseau physique qui représente 95% de son chiffre d’affaires.

Nous devons nous moderniser et séduire de nouveaux clients

Cela passe par séduire de nouveaux clients et hybrider les jeux. Avantage associé, l’usage du mobile permettra de collecter enfin des données sur les joueurs anonymes en point de vente afin de leurs adresser des offres ciblées et de développer les ventes. « Pour recruter de nouveaux clients, nous devons hybrider les deux mondes, le monde physique et le monde digital. Nous avons un enjeu de transformation, pour nous moderniser et séduire de nouveaux clients » annonce Cécile Lage, Chief Customer Experience & Digital Officer de La Française des jeux. Elle a pris la parole à l’occasion du salon e-marketing, à Paris, le 11 avril.

La FDJ annonce 26 millions de clients, dont 25 millions viennent en point de vente et sont donc des inconnus puisque le jeu est anonyme, et 1,8 millions de joueurs identifiés car ils passent par internet ou le mobile. Un des enjeux est d’avoir une connaissance plus fine de l’ensemble des joueurs tout en faisant venir une nouvelle clientèle, pas forcément uniquement des Millennials.

Créer de nouvelles catégories de jeux

« Nous avons deux axes de réflexion dont vous pourrez voir des traductions assez prochainement dans les points de vente. Le premier c’est de réinventer les jeux, créer de nouvelles catégories de jeux en point de vente, susceptibles de séduire de nouvelles clientèles. Ces jeux intègrent le parcours physique de nos 25 millions de clients, parce que l’on a envie de faire vivre nos détaillants qui sont essentiels pour nous, et il s’agit d’amener une expérience de jeu beaucoup plus ludique, par exemple par le mobile » décrit la responsable.

cecile lage de la fdj

Cécile Lage, Chief Customer Experience & Digital Officer de La Française des jeux

De nombreux tests ont lieu en ce moment. « On en a un en cours dans deux régions qui vise à avoir à un moment donné de la prise de jeu une expérience sur mobile qui permet plus d’interaction, plus d’action du joueur et moins de passivité » dit-elle. « L’expérience de jeu est alors plus proche de ce que l’on trouve sur nos propres jeux sur internet ou du jeu casual [NDLR : un casual game est un jeu occasionnel], qui est une forme de concurrence un peu latérale sur notre business, sans être du jeu vidéo, ce qui serait un peu trop ambitieux. Ces jeux casual ne sont pas des jeux d’argent mais des jeux tout courts sur lesquels nos Millennials jouent pas mal » aoute-t-elle.

Le taux de fréquentation des tabac presse est en baisse

Second axe, la modernisation des points de vente. Les bars tabac presse ne sont pas les points de vente les plus glamours du monde, reconnaît-elle. « Leur taux de fréquentation hebdomadaire est d’ailleurs en baisse » pointe Cécile Lage. « Nous avons des réflexions en pilote actuellement et qui verront le jour dans une centaine de points de vente d’ici la fin de l’année” annonce-t-elle.

Pour nos 30 000 points de vente, nous avons défini 4 typologies, en fonction des clients qui les fréquentent, les détaillants qui les gèrent et leur environnement. En fonction de ces 3 critères, on est en mesure de définir des expériences dans le point de vente, assez différentes que l’on va tester. On pense que cela va contribuer à faire venir de nouveaux clients » conclut la responsable de l’expérience client.

La FDJ mesure le nombre de mises numérisées

La FDJ a lancé il y a déjà presque 2 ans, une application mobile de préparation de paris sportifs en point de vente, mais sans prise de jeu sur le mobile, ce qui reste l’apanage du point de vente. Cette application apporte une aide véritable puisqu’elle présente l’ensemble des compétitions en cours et l’espérance de gain par pari, le tout en temps réel. « On est aujourd’hui à 50% de parieurs utilisant cette application. Cela montre l’adoption extrêmement rapide de ce service » se félicite Cécile Lage, Chief Customer Experience & Digital Officer de La Française des jeux.

« Une vente sur deux sur le pari sportif en point de vente transite par l’application, c’est autant de joueurs que je connais beaucoup mieux et auxquels je pourrai adresser une offre de pari sportif qui corresponde à l’équipe qu’ils aiment ou au type de pari qu’ils aiment formuler » décrit-elle. D’où la création d’un indicateur qui mesure les ventes utilisant ces nouveaux usages. « C’est ce que l’on appelle les mises numérisées. Notre objectif est d’avoir 20% de mises numérisées en 2020. On était à 3% en 2015, à 10% en 2017 et on prévoit d’être à 14% en 2018 » précise la responsable. « Cela veut dire que 1 € sur 5 aura capitalisé sur un service digital ou une vente digitale » termine-t-elle.

Article paru le 12/04/18 sur La revue digitale